Funções do Setor de Marketing
A palavra de origem inglesa marketing tem hoje grande importância no universo comercial. Ela dá nome ao conjunto de estudos e medidas que regulam o lançamento e a sustentação de um produto ou de um serviço no mercado. Em outras palavras, marketing é tudo o que contribui para melhorar a relação de troca entre a empresa e o mercado e tudo o que ajuda a promover a satisfação do cliente.
Atualmente, fazer marketing é muito mais do que vender. A concorrência tornou-se tão acirrada que é preciso não apenas atrair o consumidor; mas também fazer tudo para não perdê-lo. Assim, o marketing tem lugar de destaque em todos os setores da sociedade.
Estudar o comportamento do consumidor para ganhar sua aprovação e fidelidade tornou-se vital para organizações governamentais e não-governamentais, políticas, religiosas, comerciais, prestadoras de serviços etc. O cliente passou a ser visto não apenas como alguém que pode ajudar a aumentar as vendas, mas também como uma força capaz de mudar o rumo da economia.
Para funcionar, o marketing deve responder às seguintes questões: para quem, onde, como, quando e a que preço se vende. Os estudiosos do assunto afirmam que é preciso levar em consideração os quatro Ps: Produto, Praça ou Ponto, Preço e Promoção. Ou seja, deve-se ter um bom produto, colocá-lo no melhor ponto possível, por um preço conveniente, e fazer sua promoção, estimulando o público a comprá-lo.
E já que falamos de letras, podemos mencionar também os quatro Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. O cliente precisa ficar contente com o custo, o produto deve ser colocado num ponto de venda conveniente e suas qualidades devem ser comunicadas ao público potencial.
Por tudo isso, o marketing se faz presente desde antes da produção do bem ou serviço (o que inclui fazer pesquisas de mercado) até a fase posterior à venda. O pós-venda hoje é importantíssimo e consiste em pesquisas para verificar a satisfação do cliente, o atendimento ao consumidor, o atendimento de reclamações, a nomeação de um ouvidor para dar atenção às razões do cliente e muitos outros meios de tentar tornar o cliente fiel àquela marca. Em outras palavras, "fidelizar"o cliente.
Segundo Philip Kotler,"um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda, pois a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente para sempre". Por isso, manter o cliente hoje é tão importante quanto conquistá-lo. Alguns teóricos vão até mais longe, afirmando que o marketing não cria uma necessidade, e sim o desejo de satisfazê-Ia. E isso inclui muitos aspectos subjetivos.
Em termos objetivos, o marketing ajuda o consumidor a comprar. Tomemos como exemplo duas locadoras de vídeo e OVO situadas numa mesma praça. Em uma delas, os vídeos e DVDs estão no segundo andar em prateleiras pequenas; no primeiro andar são vendidos produtos de beleza. Portanto, para escolher um DVD, o cliente deve subir escadas, descê-Ias, passar entre gôndolas de produtos que não lhe interessam, entrar numa fila que parece a de uma caixa de supermercado.
Já na outra locadora, o ambiente é acolhedor; com cadeiras confortáveis para quem espera, a decoração tem um clima de café intelectual, os vídeos estão bem expostos e ordenados e os atendentes são dois jovens que entendem de cinema e, além de serem solícitos, também dão sugestão de vídeos e DVDs para alugar. Advinhe qual locadora tem mais clientes? A segunda, é claro.
Tipos de marketing
O marketing hoje em dia tem classificações e divisões bem amplas. Segundo Percival Maricato (2004), as principais são as seguintes:
• Institucional. Trabalha para fortalecer a imagem da empresa ou organização junto aos consumidores, ao mercado, à mídia e à própria sociedade. O objetivo é divulgar a organização promovendo eventos que reforcem sua credibilidade e sua marca, causando uma impressão positiva.
• De comunicação. Visa melhorar a imagem institucional da empresa divulgando o que ela faz de relevante para a sociedade. Costuma contratar jornalistas, assessores de imprensa ou profissionais de relações públicas para fazer o contato com a mídia e interagir com a comunidade.
• Estratégico. Procura definir os objetivos e as metas da organização e a melhor maneira de alcançá-los. Para isso estabelece ações de curto, médio e longo prazos. O marketing estratégico é o contrário do marketing pontual, em que a empresa apenas reage ao que acontece .
• Ambiental. É voltado para atividades de conservação e preservação do meio ambiente. Pode ser uma ação direta da própria empresa, que ajuda, por exemplo, a conservar os parques públicos perto de sua sede, ou pode incluir o financiamento de entidades e organizações não-governamentais que atuam na área ambiental.
• Cultural. Inclui desde o patrocínio e o apoio a peças, filmes e shows até o financiamento da publicação de livros e da montagem de exposições de artes visuais. Quem trabalha com marketing cultural deve conhecer as leis de incentivo à cultura, que permitem o abatimento dos investimentos no Imposto de Renda da empresa.
• Esportivo. Abrange desde o patrocínio de um atleta ou clube até o financiamento de instalações esportivas ou o apoio a programas comunitários nesse setor.
• Filantrópico. Procura unir a imagem da organização ou empresa a um trabalho de caráter social. Participar de campanhas de caridade, contribuir para instituições que cuidam de pessoas carentes, menores abandonados, doentes e moradores de rua são as ações mais comuns. Também pode incluir doar um percentual da renda da empresa a uma entidade filantrópica. Exemplo: uma cadeia de lanchonetes que destina o faturamento da venda de um determinado sanduíche durante um dia por ano a instituições que cuidam de crianças com câncer.
• Social. Não apenas faz doações, mas também procura vincular a empresa a campanhas de melhoria da qualidade de vida, cidadania, saúde, educação etc.
• De serviço. Procura oferecer todo um conjunto de itens que tornem seu produto mais atraente. É o caso da loja que, além de vender roupas, oferece também um espaço para seus clientes ficarem à vontade, onde eles podem descansar, tomar um café e esperar em poltronas confortáveis enquanto a vendedora embrulha suas compras.
• De diferenciação. A empresa destaca e divulga suas características para se diferenciar de suas concorrentes. Um restaurante carioca com uma bela vista para a Baía de Guanabara, por exemplo, faz questão de incluir essa vista em toda a sua divulgação, desde o cartão de visitas até as toalhas de mesa. Assim ele comunica que é diferente de um outro restaurante que não ofereça a mesma paisagem.
• De relacionamento. A empresa, a instituição ou o profissional procura conhecer de perto seus clientes, dando-lhes um tratamento que revela gentileza e intimidade. É o caso, por exemplo, de uma cabeleireira que telefona para dar parabéns a uma cliente no dia do seu aniversário.
• De nicho. Procura investigar onde estão os pontos que ainda não foram convenientemente explorados e atua diretamente sobre eles.
• De massa. Ao contrário do marketing de nicho, procura atingir todos os segmentos de consumidores recorrendo a meios de comunicação de massa,como jornais e canais de TV, divulgando sua mensagem para populações inteiras.
• Direto. Dispensa os intermediários e oferece seus produtos diretamente ao consumidor Tem tido um grande desenvolvimento com a venda por catálogo, mala direta, telemarketing e venda eletrônica.
• Endomarketing. É feito dentro da própria empresa, procurando eliminar problemas, aprimorar qualidades e motivar os funcionários.
• Político. Pode reunir qualquer um dos tipos apresentados até aqui, com o fim de fortalecer a imagem pública de candidatos, partidos polfticos ou governos, principalmente em períodos de campanha eleitoral.Como o marketing acompanha as relações entre a empresa e o mercado, é possível que venham a surgir muitos outros tipos além dos citados aqui,
